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Publié le par Stéphanie Duplus - mis à jour le

Rendez-vous en 2014 sur le salon EQUIPMAG pour approfondir vos problèmatiques merchandising

Le Design, créateur de valeur pour les opticiens

 

La question est simple : à quoi sert le design ? Sophie Lubet, Directeur du salon EQUIPMAG, nous fait partager ses réflexions sur le sujet. Nous verrons ainsi que loin d’être un gadget esthétique, le design d’architecture commerciale, allié au merchandising, est, pour les opticiens comme pour toutes les autres formes de commerce, un investissement économique incontournable qui permet de faire la différence dans un environnement économique tendu.

 

Le design, un enjeu stratégique pour les entreprises

 

Le design s’intègre dans la même logique que le marketing et la communication. Une marque vit et évolue avec le temps, les cultures, les modes... pour s’adapter aux attentes de ses consommateurs. Historiquement, le design est beaucoup plus développé en Grande-Bretagne, pays où la création a bénéficié d’une politique volontariste. Pour les Anglo-saxons, le design est une conception, une idée ou un projet. En Italie et en Allemagne, le design a une fonction stratégique : l'industrie et l'artisanat l’ont mis en avant pour valoriser leurs productions. En France, il est souvent encore considéré uniquement du point de vue esthétique et a pour but la recherche de la meilleure harmonie entre les formes et les fonctions de l'objet. Mais les choses changent depuis quelques années. Ainsi peut-on lire actuellement sur le site web d’un grand ministère « […], le design est devenu un élément essentiel de la performance économique et de la compétitivité. Nos entreprises, quels que soient leur taille et secteur, ont tout à gagner à intégrer des démarches de design au sein de leurs stratégies. Ce qui est en jeu, c’est de la croissance, des parts de marché à l’exportation et des points de rentabilité supplémentaires pour nos marques. Dans la compétition internationale, le design est un levier qui ne doit pas être négligé. »

 

Design du point de vente et merchandising, l’un ne va pas sans l’autre

 

Le point de vente est directement concerné par ces enjeux et doit être – notamment dans le secteur fortement concurrentiel de l’optique – un lieu à l’image de ses clients/consommateurs. C’est pourquoi le merchandising occupe une place de plus en plus importante dans l'univers de l'optique. Associé à l'agencement, il se transforme en véritable grille de lecture et a pour but d’apporter une réelle différentiation à ceux qui souhaitent tirer leur épingle du jeu ... Les opticiens ont d'ailleurs bien  compris l'intérêt de l'architecture commerciale en tant qu'outil de communication : il s’agit d’attirer les consommateurs en leur racontant une histoire qui crée de la valeur et en leur faisant vivre une expérience d’achat particulière. L’enjeu pour les opticiens est de concevoir des espaces qui allient technicité, mise en avant des produits, écoute du consommateur – et qui seront prêts également à intégrer les technologies utilisées au quotidien par leurs clients (internet, smartphone, réseaux sociaux…), tout en conservant le professionnalisme lié aux aspects santé de la profession.

 

Le merchandising regroupe l’ensemble des techniques visant à présenter le produit dans les meilleures conditions possibles pour que celui-ci se vende au mieux tout en suscitant des émotions chez le consommateur, qui sera alors plus enclin à revenir dans le même point de vente. Les 4 points essentiels que sont l’optimisation de l’espace de vente et son agencement, l’assortiment des produits mis en vente, la communication sur le lieu de vente et la prise en compte du comportement des consommateur doivent être définis en fonction de 3 contraintes : la contrainte esthétique (couleurs, lumière, ordre), la contrainte commerciale (place attribuée au produit, réapprovisionnement), et enfin la contrainte économique (chaque m² doit être optimisé car l’emplacement coûte cher).

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Proximité, design et rentabilité : une recette gagnante

 

Aujourd’hui, dans une société où le consommateur est un consom’acteur multi-connecté, hyper informé et particulièrement exigeant, les magasins d’optique, comme les autres types de commerce, doivent prendre en compte ce changement de fond et intégrer dans leurs pratiques commerciales les attentes de leurs clients : au-delà de l’achat médical contraint, une paire de lunettes est maintenant considérée comme un accessoire de mode. Ainsi, nous sommes passés du besoin à l’achat plaisir. Le parcours client (de l’accueil au conseil, pour finir par le paiement) doit s’inscrire dans cette tendance : agencer dans une vision hédoniste, c’est faire en sorte que les essais de lunettes soient un moment de choix « mode », sublimer l’éclairage, installer des miroirs design… Et mieux connaître ses clients pour mieux les servir. Ils reviendront sans doute alors pour leurs prochains achats.

 

Difficile de trouver en France une étude récente sur le ROI du design. L’étude la plus récente a été effectuée en 2010 par l’APCI*, en partenariat avec la Cité du Design et l'IFM, auprès de plus de 500 entreprises françaises. Il en ressort que, lorsqu’il existe, le design est majoritairement rattaché à la direction générale, rarement à l’opérationnel. L’impact du design est jugé important, l’augmentation du chiffre d’affaires étant la première conséquence positive perçue. Enfin c’est très majoritairement l’appréciation du client direct qui sanctionne la performance du design, et plus largement c’est une appréciation des utilisateurs finaux et des clients directs. Cette évaluation est typiquement aléatoire dans sa collecte et très peu souvent analysée. A chaque commerçant de constater les impacts réels dus à des investissements liés au design. Une autre étude effectuée par l’ADC**, qui date de 2009, concluait que le design était effectivement reconnu dans l'entreprise comme un élément de plus en plus important dans la stratégie des marques (82 % des personnes interrogées) et plus de la moitié des entreprises la considérait déjà comme un élément aussi stratégique que la communication. Conséquence directe : les budgets qui lui sont consacrés se trouvent en augmentation régulière depuis cinq ans. Toutefois, il convient de noter qu'il n'est pas consolidé dans un poste budgétaire global et unique, mais souvent dispersé entre plusieurs services de l'entreprise.

 

Rendez-vous sur le salon EQUIPMAG pour approfondir cette thématique

 

EQUIPMAG (le Salon du retail, de la distribution et du point de vente) sera, du 16 au 18 septembre 2014 à Paris expo Porte de Versailles, l’occasion de rencontrer les experts du retail (agences conseils, designers d’architecture commerciale, agenceurs de vitrines, fournisseurs de solutions technologiques…) qui vous donneront les clés pour optimiser vos points de vente : créer un réel contact avec le consommateur, l’écouter, le séduire, le surprendre, le mettre en valeur, et intégrer la dimension multicanal du commerce d’aujourd’hui.

Plus d’informations sur WWW.EQUIPMAG.COM

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*Agence pour la Promotion de la Création Industrielle

* Association Design Conseil

 

crédits photos: Faust Favart