RETAIL : Concept stores

Le concept store a été initié en 1955 par Mary Quant qui ouvre sa première boutique Bazaar sur King’s Road à Londres où elle vend des vêtements, de la vaisselle, du maquillage, de la papeterie… 
Quelques années plus tard, le créateur italien Elio Fiorucci va populariser le modèle : en 1974, il ouvre un immense magasin Via Torino à Milan dans lequel on trouve de la mode bien sûr, mais aussi des livres, des disques, du mobilier, de la déco, un restaurant… 
Ces pionniers seront suivis par d’autres avec plus ou moins de bonheur. Mais dans les grandes villes du monde entier, le modèle du concept store s’impose comme une renaissance du commerce, des lieux de vie où shopping et expériences se mêlent avec une particularité : la sélectivité.

Les concept stores se caractérisent par la mise en avant de marques inconnues, de produits inédits, de perles rares, d’activités annexes, choisis avec un point de vue unique, chaque concept store ayant — à priori, en tous cas pour les meilleurs — sa propre philosophie. Et un décor à la hauteur des ambitions du magasin. Sachant que ça ne suffit pas, beaucoup les concepts stores ne tiennent pas leurs promesses et ferment leurs portes au bout de quelques années : quelques portants de vêtements, des livres et des objets de déco ou un salon de thé ne suffisent pas à faire un concept store pérenne…

Des valeurs sûres et des concepts nouveaux s’appuient sur une offre solide et un point de vue original. 
A Londres, LN-CC ressemble à un vaisseau spatial qui se revendique comme une « plateforme évolutive » pour les marques créateurs, un lieu extravagant doté d’une librairie, d’une galerie d’art et d’un club. 
Dans un style plus brut, LNFA à Berlin ressemble à un vaste parking à l’ambiance industrielle et électrisante à l’image de la ville.
Fondée en 2011, le concept store Belief à Moscou évoque l’antre viril d’un club pour rockers, une caverne aux mille et une trouvailles hantée par un foisonnement de têtes de mort.
Autrement plus minimaliste et « anti fashion », La Garçonne à New York défend sa sélection dans un environnement de murs blancs et de bois clairs pour laisser les produits s’exprimer sans surenchère.

Beaucoup plus spectaculaire est l’ouverture récente des Galeries Lafayette Champs- Elysées, un concept store de 6 500 m2 dans un bâtiment Art déco qui a accueilli la National City Bank of New-York dans l’Entre-deux-guerres et plus récemment un Virgin Megastore, une architecture préservée et aménagée par l’agence d’architecture danoise BIG (Bjarke Ingels Group). 
Dans ce magasin unique en son genre, on trouve pas moins de 600 marques de mode, d’accessoires et de beauté, dont de nombreuses exclusivités, une épicerie fine, des restaurants, bars, traiteurs, pâtissiers, une oenothèque… Et un rayon lunettes solaires imposant ! En effet, la plupart des concepts stores proposent des marques lunetières, mais souvent de manière anecdotique, à l’inverse, les Galeries Lafayette Champs-Elysées présentent un merchandising spectaculaire dont pourrait s’inspirer les opticiens qui devraient regarder du côté de ces concepts pour se renouveler.

Il ne faut pas confondre « concept store » et « flagship store », les premiers sont des magasins multimarques sélectifs, les seconds des magasins mono marques dont le contenu est à la seule gloire de l’enseigne qu’ils affichent en façade, voilà donc des concepts stores « multimarques » et donc légitimes et intéressants à découvrir ou a redécouvrir dans le monde :

TRENDS BY SILMO n°24